的HOKA们上位了耐克老了上千元一双
社交媒体上▲★▲，不少用户评论说▪▪◁，HOKA的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步□•=，还有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎●▷•=，被网友戏称为•▷•☆•▷“年轻人的足力健●▼”■◆○。
中产新三宝的拥趸们在社交媒体上打得不可开交★●◇-▪=：一边是铺天盖地的推荐★▪△★，一边是越吵越凶的对线——到底谁才是真正的-…●▪…◇“好鞋▪■▼”★○▪？
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2018年□•☆☆…●，潮流主理人西山彻☆◇◆△▲●、保加利亚设计师Kiko Kostadinov•=、美国说唱歌手Kenya West等○□◁▽●▲，集体穿上了HOKA鞋-★▪。狗哥心动了•▽○=。那一年◆●◆•○=，HOKA还不好买△▲▽▲●▲，他亲自跑去邻国买下了自己的第一双HOKA○★=。但第一次打开鞋盒的时候•••，狗哥的反应是△▷●◇△：•△•◁■“真丑◆▼=，非常丑○==▽●■，长得有点像鲶鱼•△•◆▼◁网_专业IT门户PG电子游戏天极。=•▽”
而反对 HOKA 的人则吐槽它太丑•●▼，担心过度的厚底缓震长期会导致足部肌肉变弱…●○●，穿着厚底鞋下山也可能有崴脚风险○◆☆•◇，安全性上有待商榷■▽。
自媒体博主狗哥玩鞋已经超过20年▷▪★◁。他收藏的鞋子超过一千双-☆，有两个总计接近300平米的仓库用来收纳▷…•▪•○。鞋子太多▷=•，以至于每次踏入仓库▪•=☆=▲，他都会有新发现▽-▪▷☆。◇□“诶◇●◁☆●！原来我还有这双鞋呢◆●！▷□▽•”
不过能让 HOKA 在城市中真正流行的★▼◇◁，是一个更深层的趋势●◁◇▲◁◆：中国人对于鞋的审美●▽●◁★•，已经从□□◇•“好看▷◆=-■”转向了=□▪▲“好穿★•=…”=■▪。
与此同时★•●◇□，中国跑步人群持续增长▷★。体育媒体FOS指出◁-■●▪=，中国的马拉松数量在今天排名世界第一★▷，而运动鞋服市场也成为全球第二大市场◇☆◇▽▽-，仅次于美国●■◁•。京东数据显示☆◁▽▷■•，2024年越野跑鞋的成交额同比增长了100%□…•。
HOKA 在2009年创立于法国=△△，两位创始人都是越野跑者◁▽…■。在创业初期▽▪，两位创始人就决定做细分赛道的专业跑山鞋□◁-=。
在奶茶公司上班的林正经在两三年前就被同事推荐了HOKA◁■□□●，但因为觉得丑…•☆，一开始并没有买▽…。去年年底•◁…，她终于在线元买了一双纯黑HOKA■▲。第一次上脚◆•▽◇，她感受到了一种●★-■“踩屎感▪▪-”○•▪△，▷▼▪●-“轻盈…▲★，而且省力…◇◁。☆▲▽-□”
我感觉我每次出门就跟高达战士一样◁▷▪•◇，立马穿上就走◇■，你不明白那种感觉•▼-★。
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社交媒体上说它什么的都有△○◁，▲▷▲“泡沫板★◁…•”★◁▲-“奶奶鞋◆▪”●■○▪-▷“笨笨的◁●”○▲◆■◆●，却能让玩鞋20多年=●、拥有上千双收藏的资深玩家一年320天都穿在脚上■■▷，也能让广大网友从☆□▼“太丑不买•◁”○▷□▼，到买后△○-…•“真香◁☆◁★▪”○-★。
增长神话不会永远存在△○•▽。单就HOKA而言○△，已经有报道指出•◆▽-，耐克○★、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋▽•☆，挤压HOKA的市场空间■■=。消费者对厚底风也已经开始出现审美疲劳=◇◁▪◇-，产品创新进入平台期▽●。今年4月与Marni联名推出鞋款○••，但反响平平☆•◇▷=。今年10月=▪□，为了迎合今年运动玛丽珍的风潮★•-★■◆，HOKA首次推出了厚底玛丽珍鞋△■▪◆，但反馈也是两极分化★…◆▽☆•。
为了解决越野跑的痛点▽•，HOKA的鞋底被设计成轮胎一样的厚底=◇☆▽-，软☆•◇▼-○、弹□▷▷◁□，也完全不时髦▼…▼▪。
争论到后来…•△▼□○，已经不再围绕缓震…△◆◇、支撑这些专业名词△▷☆=，而是逐渐演变成一场关于审美•△=•▪△、身份与圈层的战争=○●：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹▪○◁◆，穿昂跑的嫌其他牌子太土=▪★，穿 HOKA 的又觉得其他品牌都只是▲•◆“花头=▷▲”…▽▷•◆◆，是◇○◁“白领爱买的样子货•★。-★”
狗哥有13个500人的微信观众群-◆，20个约400人的抖音观众群□★◆★◇。他不把他们当粉丝○•◇，称为观众●-，★…▲“他们愿意来问来聊■▲，我有时间一定会回▲★▷★▲。○•◁●”他注意到▽☆，有很多群友可能赚钱不多□☆▷，但还是会花高价买鞋◁▼▲▼□△。★■=“现在年轻人在满足生存需求之外▪●…◇●，不考虑那些房贷▷•▲▪□▼、车贷□★…★-◁、结婚■△▷■▷、生老病死□□★，真的都想让自己过得好一点●-▲■◆◆。◆◇”
反对萨洛蒙的嫌它▷•◁★▼“性能过度=△○-△=”☆▪●：鞋底硬□-、包裹紧□◁、楦形窄▷-。很多款式原本是越野鞋◇•☆…，却被城市玩家穿成▽•“中产制服●◁”●▲◆•▪，价格也被吹上了天•••。
2012年…-，HOKA品牌被UGG的母公司Deckers Brands收购△◆▽。2017年HOKA进入中国市场▼…，但起初并没有大火◆◆△□-◁，主要因为品牌最初选择的代言人是铁人三项◆◆●☆…▲、越野☆•-=、马拉松等专业选手◁◁•◆，而非流量艺人▪▷。直到2018年前后▼△•，易烊千玺等明星上脚联名款之后▼▷，才完成了HOKA的首次国内破圈=◇□。
行业分析指出◆△△耐克老了上千元一双，2012年以前●△…▼-，市场上时装鞋和正式鞋占主流•□◁…•▪，运动鞋主要还是用于运动◇=•。2012年后○△◇，街头文化的兴起□◆★○▪■，让运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款○-○●。那之后•○，人们对○☆▪☆…◇“自由无束缚◆■”的心理需求进一步促进了运动鞋市场的增长▽○◇，●□“运动奢华-•”（Sport Chic）风潮兴起○…■☆，消费者更愿意购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋◆△▷◇▼★。
萨洛蒙则完全走出了另一条路=○△。萨洛蒙在1947年创立…△，是法国专业滑雪品牌出身=●=，2000年以后…■▷，靠越野功能和冷感山地设计重新翻红▲◇。
也许小红书上一句的评论可以为这场▪◁“好鞋之争△•▷”做个总结…-▼▪☆：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的○●▲•，穿中产新三宝的瞧不上穿耐克•=◆▪、阿迪的▼◁▽。
2019年☆▷△★…●，安踏以371亿元收购亚玛芬体育◁▼◁▷★○，萨洛蒙从此被纳入中国品牌矩阵▪▪▽★▷●。但萨洛蒙的出圈◆◇○◇，和它们采取的饥饿营销分不开关系☆◆◁○。如今你想要买到一双萨洛蒙◇▪…▷，往往需要经历一场激烈的排队和抽签大战■▼▷◇★，消费者对此又爱又恨▽-◁▼-▼。狗哥对萨洛蒙的评价是▽★，▽■☆=“营销做得挺狠•☆◆★•，但又不是奢侈品▲-◆▪=▽，控制什么客流呢▼●◆▽？◆◆…▲”
我还会把鞋放在我的床头睡好几天▽•。买鞋就是在买一种情绪价值●◇。●▪”对狗哥来说▼•=○▼，咵咵抽出来一双◁☆=★■，=◇★“我房间里的四面墙全都是鞋盒•○◇，如果有个鞋我特别喜欢它◁○▲□☆◆，真的太帅了●▪•▽…●。
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如果狗哥愿意•●◁•☆，他可以一天穿两双不同的鞋▪■▲◇，也可以做到365天◆☆•◁▪□，天天不重样▷▽★●。但HOKA在他脚上的时间•-，一年内能超过320天▪△▲▲。
这个被称为◇…□“年轻人的足力健★☆”的品牌◁□…，是怎样和昂跑■●=◆…◇、萨洛蒙一起成为○▪=-○•“中产新三宝■▷□”的□▽◁◇○◆？HOKA 到底踩中了什么▲◁◇？一千一双的HOKA鞋是智商税吗▼•△…？从耐克▪•○△、阿迪达斯到HOKA▷☆=◆▼、昂跑•◇•◆•□、萨洛蒙◇--◆，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转向◇□△▪？
如果说过去十年中国运动鞋市场是耐克□△■▽•★、阿迪达斯的天下●●▲○◇•，那么这两年的趋势非常明确▷▼-▪▼□，巨头的地基正在被一点点挖走▷□▪-。
而HOKA•◇★••、昂跑▷▼、萨洛蒙等品牌近年来的营收增速确实明显高于行业平均△▲•-▷。财报显示•●•△◁-，2020—2023财年HOKA销售额增速均超过50%=◆▽，2024--…●•☆、2025财年虽然增速放缓▪▷★-◆，但仍保持20%以上增长•●。昂跑近两年亚太地区销售额增长均超过80%…◇○。而萨洛蒙在2022年■□•，对比2020年之前的中国市场=▲=▷●，已经出现了三位数增长••☆◁-，到了2024年•=▪，萨洛蒙仅鞋类产品营收就突破了10亿美元-■=▲•。
昂跑比HOKA晚一年进入中国市场▲▪▷□☆◁。两家的城市扩张节奏几乎同步——一个商圈里开了昂跑▷☆，很快就会出现 HOKA▽◁▷•。但与○•★☆•“老实孩子●★☆▼★”HOKA 不同▷•▲▷，昂跑明显师从 Lululemon•▪▼：主打社群运营•◆▪●，瑜伽课•□◁◆、路跑活动■○◆=☆▲、各种跑圈 KOL 集体登场●◆=，构建出一个融合户外○■○○●▽、运动•▼◁△▽•、时尚的精英圈层=□◁▼。
狗哥总结自己这几年对耐克们的心情变化▲△○，▽★…▼◁…“炒鞋热退去后★=•★▽-，现在的价格更合理了••▽•◁。你可以用原价或者更低的价格买到当时很喜欢的鞋△▲▲…☆。我现在可以使劲造它▲-◆，甚至穿当时买不起的配色和限量球鞋穿去打球▽•▷▲，□▪▪-”▽▪▪“现在再买耐克和阿迪达斯△•▽••▼，感觉在圆小时候自己的一个梦…☆□•●。……▷”
反对昂跑的人晒出了断底•◇、开胶=☆△●☆…、鞋后跟磨破的照片□▽▷★◇…，一双一千上下的鞋▼▪=…◆■，穿不到几个月就-●…=•▽“报废◁=-▪”=●▲▽=•。脚感也一般▼▼●★，被认为是☆▷•“和Lululemon一样▼▼-•◆□，被营销出来的中产智商税◁■▲”■=-□☆。
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而对狗哥来说▪●▼，=•--•“HOKA有点像我们男孩们喜欢的买菜车奥迪RS6▲□△▲=。你看到这车你会觉得…•▼，这人有点品位•○▷△，还有点小钱▪◇=▽。HOKA就是这样▪•□…，它有一种低调式的炫耀☆★□。◆◁”但HOKA最好的点还在于它发力均衡=▷□•，▼●▽○★“就像一个六边形战士□▪•=●，它在搭配性☆☆、穿着体验上都还不错●▼○，我早上起来不用想什么…••▽●▪，直接蹬上也能保证我一天的体面和舒适□=★▷。○◁▽”
吐槽HOKA丑的不止狗哥☆-◆=。社交媒体上随便一翻▷☆，都是各种花式嫌弃□■▪▽•：•…▽◆“像给奶奶穿的……◆=★=◁”◁◁■“像把泡沫板踩在脚底-○☆▼。=▽”□-▼▼-“穿上感觉自己笨笨的▪□。◆★”
从公开财报来看●☆▷=■，耐克大中华区连续多个季度营收下滑○▼▼=，不仅增长乏力-●☆□☆■，市场份额也被新锐品牌和国产品牌迅速切割•□▷。阿迪达斯原本的反弹势头也在放缓★□，经典款卖得动▪…▽■▲▼，但非明星款或延伸系列增长疲软◁●▪。
•○-★“长大之后★★▽…，你会越来越感觉人是不可测的□□◇◆，但一双舒服的鞋能陪我走很多路◆▪●◁△●。▲★”
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新品牌们不像巨头那样讲宏大叙事=●□…▷▲，它们靠更尖锐▷□、清晰的产品标签吸引年轻人★▷◁□-•。但市场永远不缺一双会讲故事的小众=◇▽◆•“中产鞋□▲■••”=-▽★●，潮流变得太快◇●▲◆•，品牌卷得太狠▽★◇★▲，而人们如今有太多选择■▼▪△。今天你能够突然爆火○●◁▲◆▷，但可能明天就被另一个■●▲▽=“更懂年轻人•●”的新品牌替代-=●☆▼•。
